Buyer Persona ou cliente ideal: A importância do foco das campanhas de marketing digital dentro do seu público-alvo.

Toda campanha de marketing deve impactar um determinado grupo de pessoas, que são clientes ou potenciais clientes, independente do objetivo de marketing.

Esses grupos, clientes e potenciais clientes, tem características comuns entre si, e devem ser representados por um perfil pseudo-fictício. Esse perfil pode ser denominado de Buyer Persona, Persona ou cliente ideal.

Todas as ações de marketing estão baseadas nessas pessoas, nesse perfil. O termo “público alvo” também entra nessa questão, mas representa um grupo mais amplo com características demográficas similares como idade, gênero, localização, nível de instrução ou profissão e etc.

Buyer persona é um grupo mais específico, onde buscamos identificar, dentro desse público-alvo, um grupo mais restrito com similaridades de valores e objetivos, criando de fato um perfil.

É importante lembrar que as ações de marketing tem contexto e formato de acordo com a Jornada do Cliente, que influencia diretamente a geração do conteúdo.

Esse perfil é definido como pseudo-fictício pois, apesar de ser uma pessoa que de fato não existe, suas características são definidas a partir de pessoas reais, que são clientes ou potenciais clientes.

Buyer Persona, ou cliente ideal, é um perfil definido a partir de pessoas reais.

Elementos do perfil

Para definir o perfil dessas pessoas, os dados como gênero, idade, condições socioeconômicas, ocupação, estado civil, filhos e localização geográfica são sem dúvida fundamentais. Esse é nosso público-alvo.

Características comportamentais, com valores e objetivos, são identificadas para definir o perfil de Buyer Persona.

Entendendo esses fatores, da vida profissional e pessoal, sem ser invasivo, é possível definir estratégias e uma linguagem de comunicação mais adequada ao público alvo segmentado.

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A importância do público alvo e da Persona na prática

Pense nesse perfil: Mulheres, de 20 a 35 anos, classe média e que estão na cidade de São Paulo. Isso já basta para definir que todas que se encaixam nesse perfil podem ser potenciais clientes de algum produto ou serviço? Todas que se encaixam nesse perfil, tem os mesmos objetivos, os mesmos valores ou desafios? Certamente não!

Faça um pequeno exercício. Pense em pessoas que você conhece, da sua vida pessoal e profissional, que se encaixam em um perfil genérico como esse exemplo acima. Gênero, idade, condição socioeconômica e localização geográfica similares. Teoricamente todos podem fazer parte de um mesmo público alvo, mas não necessariamente da Persona.

Agora, considere o que você conhece dessas pessoas sobre gostos, valores, objetivos e até mesmo vocabulário e outras questões culturais. Essas pessoas poderiam, ainda que teoricamente, continuar a constituir um mesmo grupo? Aquelas que tenham similaridades em algumas dessas características, sim.

Então, se você somar as características similares gerais e específicas em comum, poderá começar a definir de fato o perfil da Buyer Persona, do seu cliente ideal, dentro do público alvo.

É preciso definir um perfil amplo dessa Persona e, além de definir, entender o que esse perfil significa. Não podemos trabalhar uma campanha em cima de um perfil totalmente fictício, é necessário inserir elementos reais nessa definição de perfil.

Identificando pessoas para compor o perfil do Buyer Persona

Se o seu negócio já possui clientes, então é preciso escolher alguns deles que se encaixam em parâmetros que representem o público no qual você deseja focar.

Caso ainda não possua clientes, deve-se então definir uma pesquisa para identificar pessoas que tenham real interesse em consumir seu produto ou serviço. Ela pode ser com formulários online de resposta objetiva, porém deve pedir e-mail. À partir dessa pesquisa, definem-se traços representativos do público alvo, e à partir do e-mail é feito contato para definir a Persona.

Construindo o perfil da Persona

Apesar que é muito mais cômodo e rápido um questionário online de múltipla escolha, definir o perfil do Buyer Persona necessita de respostas abertas, que permitam identificar termos e vocabulários utilizados.

Isso pode ser feito através de uma entrevista de fato, ou ainda com formulários online que permitam respostas abertas. Obviamente a múltipla escolha pode, e deve, ser utilizada para dados básicos como faixa etária, gênero, faixa socioeconômica e todas aquelas que tenham respostas objetivas.

A importância do vocabulário

E qual o motivo de conhecer os termos e palavras que essas pessoas utilizam?

No marketing digital temos constantemente a questão das “palavras-chave” em nossa estratégia. Quais termos, frases ou palavras as pessoas utilizam para buscar algo relacionado ao nosso produto e serviço? Será que são os mesmos que definimos por nós mesmos?

Já temos a resposta em uma velha disputa entre paulistas e cariocas: é bolacha ou biscoito?

Conhecer o vocabulário do seu público alvo através da Persona, permite uma comunicação mais direta, que se identifica com quem você deseja impactar. Associar as características do perfil ao vocabulário apropriado é o caminho certo para conteúdos relevantes com os quais seu público se identifica.

Com quantas pessoas se faz um Buyer Persona?

Talvez você esteja pensando: “Legal, mas acho inviável entrevistar a quantidade de pessoas necessárias, deve ser preciso falar com muita gente!”. Calma, pois é totalmente viável uma vez que as entrevistas para Buyer Persona são entre 3 a 5 pessoas apenas, no máximo 10.

Parece pouco, mas já houve um filtro inicial que definiu algumas características comuns, o público alvo. Além disso, esse público já seria de seus cliente e/ou potenciais clientes.

A ideia agora é identificar pontos comuns no âmbito comportamental e de valores, tanto na vida profissional como pessoal.

Se o filtro inicial foi bem feito, você perceberá que esse universo, de 3 a 10 pessoas, já traz as informações necessárias para definir o perfil.

Só existe um perfil de Buyer Persona para cada empresa?

É muito comum um negócio ter mais de um perfil de público alvo. Pense em smartphones, um mesmo modelo ou marca pode agradar uma grande variedade de pessoas.

Muitos produtos ou serviços podem atender diferentes públicos alvo. Cada um desses públicos tem uma percepção diferente de valor e utilidade do produto ou serviço em questão. Dessa forma, cada público alvo terá seu Buyer Persona específico também.

Muitos grupos podem consumir um mesmo produto ou serviço, mas cada um tem esse consumo fundamentado em necessidades específicas.

A sugestão é definir qual Buyer Persona é prioridade e então desenvolver esse perfil. Só após tudo definido e ajustado, parte-se para o segundo perfil. Da mesma forma cada perfil de Buyer Persona terá as campanhas de marketing adequadas a ele, ainda que o objetivo de marketing seja o mesmo.

Um esforço que vale o retorno

Essa etapa é trabalhosa e não existe atalho, mas é fundamental para definição de estratégias e conteúdo dirigido à Buyer Persona. Sem essa definição, todos os seus esforços podem ser em vão, levando a investimentos que não trazem retorno ou trazem muito aquém do possível, ainda que pareça se alcançar algum resultado.

Victor Morelli - Videomaker, estratégias em Marketing Digital e geração de conteúdo.

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